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本文摘要：

背景：驚濤駭浪中的互聯網金融下半場，不畏浮云遮望眼

2021 下半年以來，國際形勢波云詭譎，國內疫情反復來勢洶洶，資本市場大幅震蕩。隨之而來的是基金產品收益大跌，產品發(fā)行進入寒潮。寒潮之下，互聯網金融持續(xù)受到嚴監(jiān)管，平臺經濟整治背景下頭部互聯網平臺增長乏力，諸多因素疊加下，資管行業(yè)線上營銷進入了低潮期。

現狀：砥礪前行的金融人，暮色蒼?？磩潘?，亂云飛渡仍從容

在低潮期中，更需要冷靜分析環(huán)境，從現狀中尋找機遇，獲取逆勢增長的機會。自 2013 年余額寶橫空出世開始，資管產品線上零售一路高歌猛進，在產品、營銷形式、價格、渠道上創(chuàng)新不斷。然而從 2021 年開始，線上營銷創(chuàng)新步伐放緩。各渠道價格拉齊，已經無太多下降空間；雖然營銷領域新風口依然不斷涌現，如私域流量、內容視頻化轉型等，但在資管行業(yè)沒有復制營銷活動、理財直播這樣的盛況；基金投顧、固收 等產品創(chuàng)新雖持續(xù)進行，但帶來的銷量增長有限。

在渠道端，互聯網三方平臺一改以往勢頭，用戶規(guī)模增長放緩，營銷創(chuàng)新乏力，進入精耕細作的階段。相反的是，銀行、券商等傳統銷售渠道紛紛加碼投入財富管理業(yè)務，力推數字化轉型，上線財富開放平臺，與資管機構共建財富管理開放生態(tài)。

展望：財富管理線上化的未來是星辰大海，長風破浪會有時

雖然目前資管機構暫時進入低潮期，但我們始終認為財富管理的未來是星辰大海，財富管理線上化勢不可擋，數字化轉型將成為金融機構發(fā)展的新引擎。那如何逢低布局，把握發(fā)展機遇，實現逆勢增長？
渠道端，互聯網渠道布局勢在必行，需敏銳洞察互聯網平臺的變化，把握銀行、券商渠道線上轉型窗口期，持續(xù)投入直銷渠道的建設。

營銷端，深化底層多渠道運營能力，搭建營銷中臺。始終重視獲客和客戶陪伴，關注內容視頻化、私域流量、IP 打造等線上營銷新風口。產品端，基金投顧業(yè)務揚帆起航，未來將會乘勢而起。

2022 年 1 季度，國際形勢波云詭譎，地緣政治動蕩不安，國內疫情多次多點爆發(fā)，資本市場經歷大跌。頭部互聯網公司遭遇嚴監(jiān)管，風波不斷，金融業(yè)務持續(xù)整改。近年來互聯網流量見頂，互聯網電商增速放緩，互聯網金融也進入下半場。面對互聯網金融發(fā)展的降速和資本市場的雙重危機，資管機構的線上營銷應該怎么做？本文盤點了今年來互聯網金融下半場的發(fā)展現狀，并對互聯網金融下半場做出一些展望。

背景：互聯網金融進入下半場，行情波動下市場進入冰點

市場低迷，發(fā)行市場進入冰點

受多重因素疊加，資本市場大幅震蕩，基金的銷售受到市場行情的影響明顯。自 2022 年以來，受市場震蕩調整的影響，公募產品整體業(yè)績出現滑坡，1 季度超七成的基金凈值出現下跌。權益類基金出現較為明顯的回撤，今年以來，股票型基金的平均收益率為 -15.81%，混合型基金的平均收益率為 -12.92%。其中受到業(yè)內關注的明星基 金經理們，在管產品年內業(yè)績同樣難言樂觀，一季度產品跌幅超 20% 的不在少數。在股、債市的劇烈波動下，連一向以穩(wěn)健示人的銀行理財也出現破凈，3 月份上千只產品破凈，多只產品單位凈值已跌至 0.9 以下?；鸸?、銀行理財公司紛紛大舉自購，安撫投資者情緒，穩(wěn)定市場信心。但基金新發(fā)市場下行勢頭不變。特別是 2022 年 2 月，新發(fā)基金情況頗為嚴峻，發(fā)行數量和發(fā)行份額同比、環(huán)比均大幅下降。wind 數據顯示，2 月新成立基金數量共 71 只，基金發(fā)行份額合計為 337.67 億 份，平均每只產品發(fā)行規(guī)模為 5.36 億元。而在去年同期， 發(fā)行規(guī)模超 2000 億元，是今年 2 月的十倍之多。

雖然金融委召開專題會議發(fā)聲定調，多個監(jiān)管部門紛紛跟進。監(jiān)管層釋放穩(wěn)定市場信息，重塑市場信心，但在震蕩市下如何進行產品銷售，如何及時做出反應，安撫投資者情緒，仍是當下資管機構面臨的一個難題。

嚴監(jiān)管下的規(guī)范與創(chuàng)新

隨著國家提出健全平臺經濟治理體系，中國的互聯網平臺進入了嚴監(jiān)管的階段。從反壟斷開始，對頭部互聯網的發(fā)展進行“一業(yè)一策”的嚴監(jiān)管。

資管行業(yè)《資管新規(guī)》發(fā)布以來，資管行業(yè)的監(jiān)管體系不斷完善。基金銷售新規(guī)、理財銷售新規(guī)相繼落地，金融產品互聯銷售新規(guī)（征求意見稿）發(fā)布，券商三方展業(yè)新規(guī)也將出臺，資管產品銷售的監(jiān)管體系已經較為健全。2021年，針對基金投顧，大 V 引流等細則相繼出臺。

具體到金融與互聯網融合的金融科技領域，自 2016 年以來，監(jiān)管持續(xù)對金融科技陸續(xù)進入嚴監(jiān)管。2020 年， 螞蟻暫緩上市事件之后，金融監(jiān)管對金融科技定調。“金 融科技并沒有改變金融的本質，因此依法將金融活動全面納入監(jiān)管，對同類業(yè)務、同類主體一視同仁，只要從事同類金融業(yè)務，都應在現行法律法規(guī)框架下，接受一致的市場準入和持續(xù)監(jiān)管，遵循同等的業(yè)務規(guī)則和風險管理要求?！庇纱丝梢?，監(jiān)管對于金融科技的態(tài)度已經發(fā)生重大轉變，從過去鼓勵金融創(chuàng)新進入到防范金融風險為主。

自此以后，互聯網金融的業(yè)務陸續(xù)受到監(jiān)管?；ヂ摼W保險、互聯網存款、互聯網小貸業(yè)務等業(yè)務相繼受到監(jiān)管。無論是金融或金融科技領域，未來嚴監(jiān)管的行業(yè)動態(tài)不會放松，因此如何在嚴監(jiān)管下進入高質量發(fā)展，成為重要命題。

互聯網三方平臺用戶增長放緩，進入存量時代

（1）互聯網高速發(fā)展期過去，增速放緩

根據 QuestMobile 數據顯示，2022 年全國網絡月活用戶達 11.81 億，月人均單日使用時長為 6.9 小時，同比增速分別為 17% 及 4.5%，增幅已經放緩，可見用戶規(guī)模逐漸見頂。

2020 年以來，疫情加速了線下金融服務向線上轉移， 線上理財用戶規(guī)?？焖僭鲩L。QuestMobile 顯示，截至2021 年 6 月，金融理財領域滲透率已經高達 90%?？梢?2020-2021 年，在疫情的影響下，資管產品線上零售是有促進效果的。但進入 2022 年，頻繁反復的疫情帶來經濟次生傷害影響了人們的正常生活，甚至造成巨大經濟損失。為此，人們往往對投資風險更加敏感，投資態(tài)度更為審慎，讓本就低落的市場情緒更為悲觀。

（2）互聯網流量見頂，存量時代到來

根據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《第 48 次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》，截至 2021 年 6 月，我國手機網民規(guī)模為 10.07 億，較 2020 年 12 月新增手機網民 2092 萬，網民中使用手機上網的比例為 99.6%，與 2020 年 12 月基本持平。可見互聯網用戶雖然持續(xù)上漲，但是漲幅較低，整體用戶量已經基本見頂。

2021 年上半年互聯網理財用戶規(guī)模出現小幅下降， 從 2020 年 12 月的 16988 萬下降至 16623 萬，下降 2.1%。

因此，資管機構線上營銷面臨著市場、監(jiān)管和行業(yè)三重低氣壓，多重因素疊加下進入了低潮期。但在低潮期中也蘊含了機遇，這些機遇往往從市場中得來，此時更需要分析行業(yè)現狀，尋找逆勢布局機會。

現狀：資管機構互聯網營銷的變與不變

金融線上營銷創(chuàng)新步伐放緩

2013 年以來，自余額寶橫空出世獲得巨大成功，開啟了互聯網金融元年，資管產品的線上零售開啟了高速發(fā)展。從營銷四要素的產品、價格、促銷及渠道上均出現了較多創(chuàng)新與進步。而2022 年來，資管行業(yè)的互聯網營銷四要素發(fā)展緩慢，沒有較大突破。

在產品上，自余額寶后獲得巨大成功后，公募基金的產品創(chuàng)新一直從未停止。在傳統的股票型、混合型、債券型、 貨幣型基金產品類型上，創(chuàng)新了 FOF 基金、公募 REITs、 滬港深基金等多類基金，滿足了投資者的日益多元的投資需求，不少新類型的基金一上市就獲得了投資者青睞。在產品創(chuàng)新上，公募基金一直處于穩(wěn)扎穩(wěn)打地進行，但單類產品的創(chuàng)新對規(guī)模的增長帶動有限。此外，基金投顧逐步落地，買方投顧時代開啟，但仍處于探索期，目前僅百億市場規(guī)模。

在價格上，2015 年起，螞蟻財富、天天基金開啟基金銷售價格戰(zhàn)，互聯網三方平臺的基金銷售費用基本降至 1 折。近年來，銀行券商也逐漸降低申購贖回費用。未來幾年，各渠道的銷售價格將基本上拉齊，在價格上未來基本上已經壓縮到最低，難以出現太多新玩法，也難以從費率上差異打法實現突破 。

在營銷形式上，前幾年，以螞蟻為代表的互聯網三方平臺創(chuàng)新不斷。財富號、營銷活動、理財直播等新玩法層出不窮，引導著基金公司創(chuàng)新線上銷售形式。2018 年， 余額寶開始接入其他基金產品。2016 年，螞蟻財富上線財富號，開創(chuàng)銷售平臺與基金公司共同陪伴用戶的模式， 基金公司可以間接地觸達用戶，通過內容進行陪伴。此后，螞蟻陸續(xù)開放小程序、討論區(qū)、理財直播、視頻等營銷陣地，讓基金公司可以多種形式獲客與陪伴。自從 2021 年 互聯網平臺受到嚴監(jiān)管后，其創(chuàng)新的步伐一定程度上被抑制。自從 2020 年理財直播的元年形式興起之后，再無轟轟烈烈的新營銷方式。近年來，雖然私域流量、分層營銷等新形式出現，但并未出現眾多基金公司參與的盛況。

渠道端變化：互聯網平臺發(fā)展瓶頸，銀行、券商數字化轉型效果初顯

資管產品的銷售素來有“渠道為王”的說法，可見渠道在資管產品銷售中舉足輕重。目前渠道端銀行、券商、 互聯網三方、直銷四方的格局基本穩(wěn)定，但在互聯網財富轉型趨勢下各渠道各有變化。互聯網三方平臺以螞蟻、天天為主的頭部平臺用戶增長陷入瓶頸。13 年以來，互聯網三方平臺通過各種形式的陪伴、服務，將流量平臺的用戶網羅進來，服務了大量長尾用戶。2021 年疫情后開始的基金結構性牛市，讓大量新興財富人群也迅速入場。但互聯網平臺本身流量增長陷入瓶頸，因此在用戶數量上， 互聯網三方平臺難以實現大規(guī)模的增長。銀行渠道一直作為渠道中的領頭羊，經過多年數字化轉型，其手機銀行已經有大量用戶，2021 年開始，多家銀行重視財富管理業(yè)務， 加碼手機銀行端的財富管理業(yè)務。券商財富管理轉型多年， 頭部機構的財富管理轉型效果初顯，渠道中獨有線上服務 顧問的形式。

互聯網金融的下半場，渠道也迎來變局，各渠道有哪 些轉型方向？資管機構又應當如何布局？

（1）螞蟻渠道：理財業(yè)務整改，嚴監(jiān)管下的精細化運營

自從 2020 年螞蟻集團被要求停止上市工作后，螞蟻進入了嚴監(jiān)管的階段。在理財業(yè)務板塊，2021 年按照監(jiān)管要求，銀行存款、銀行理財、短期年金險均已下架，天弘余額寶因流動性要求而壓縮規(guī)模。

在基金代銷領域，雖然螞蟻平臺在保有規(guī)模上穩(wěn)居前列，但 21 年以來，流量上增長放緩，從增量進入存量時代。以螞蟻財富號數據為例，2020 年上半年 177 家財富 號粉絲數增長超過 600 萬，平均每家財富號的粉絲數也達 到 177 萬。此后，不僅粉絲數增長總量放緩，并且新入駐的機構粉絲數并未有大的突破，財富號平均粉絲數也走低。這一定程度上反映了螞蟻平臺的用戶增長陷入瓶頸。

另外在營銷形式及營銷內容上并未有創(chuàng)新。2018- 2019 年，螞蟻開放小程序，小程序蓬勃發(fā)展，僅 2019 年 涌現上百個小程序。2020 年，螞蟻開放理財直播平臺， 此后理財直播轟轟烈烈發(fā)展起來，上百家機構開播，每月直播上千場。然而進入 2022 年，螞蟻平臺并未有新的形式上的創(chuàng)新。

2022 年初，螞蟻金選投顧的活動被監(jiān)管叫停，螞蟻周榜單調整引起業(yè)內熱議，隨后宣布取消基金周銷量榜單，5月螞蟻全新升級金選基金2.0。螞蟻在嚴監(jiān)管的政策要求下，逐漸放慢的步伐，改變以往大刀闊斧式的前進步伐，將精力放在業(yè)務的合規(guī)性及精細化運營上。

取消周榜單被業(yè)內認為是螞蟻財富進入精細化運營的階段，不再簡單將購物平臺的經驗套用至金融產品銷售上， 而是針對理財用戶持續(xù)細化全生命流程服務，這或許也是螞蟻的理財業(yè)務的下一階段的戰(zhàn)略。

（2）天天基金：代銷規(guī)模強勢增長，運營策略精細化

天天基金脫胎于金融資訊平臺，作為東方財富的子公司，帶著金融行業(yè)基因，因此并未受到互聯網平臺經濟監(jiān)管的影響。2021 年天天基金代銷規(guī)模強勢增長，從第五位上升至第三位，超過工商銀行及建設銀行，基金銷售能力可見一斑。自 2017 年以來，天天基金銷售額連續(xù)增長， 2021年銷售額突破2.2 萬億。

天天基金主要是定位專業(yè)、個性化服務，在運營上， 從天天基金 APP 的迭代方向可以看出，2021 年來并未做許多新的功能創(chuàng)新，而是在現有功能基礎上不斷打磨，優(yōu)化組合、投顧、穩(wěn)健理財等功能。

（3）理財通：從交易型平臺向服務型平臺轉型

理財通 2021 年基金代銷規(guī)模持續(xù)增長，以往理財的定位為精品店模式，通過優(yōu)選基金產品，在運營上以理財通中心化運營服務為主。2020 年理財通宣布從交易型平臺轉型為服務型平臺。2021 年理財通上線小程序，邀請 資管機構入駐，逐步開放理財通名店、社區(qū)運營等陣地， 與資管機構共建理財服務生態(tài)。

2021 年理財的基金代銷規(guī)模也穩(wěn)步上升，從 18 位上 升至 16 位，權益類基金保有規(guī)模也近千億。

總體來說三方平臺整體代銷規(guī)模仍在持續(xù)增長。從其發(fā)展路徑來看，已從大勢擴張進入了精細化運營的階段， 從追求用戶數量的增長轉變?yōu)閺挠脩舯Ｓ匈Y產規(guī)模增長。但互聯網三方平臺的開放性并未改變，資管機構仍有機會與平臺一起精耕細作，帶來規(guī)模增長。

（4）銀行：重視財富管理業(yè)務，上線財富開放平臺

隨著近年來財富管理需求的增加，財富管理業(yè)務已經成為國內銀行的轉型的重點發(fā)展方向，如招商銀行，在 2021 年報中財富管理一詞提及 109 次。從各大銀行披露 2021 年財富管理業(yè)務相關信息可看出，不少銀行已經邁開轉型的步伐，主要實踐方向有以下幾個方面值得關注。

• 夯實客戶群體，精細化運營

經過多年網點布局，龐大的客戶群體一向是銀行的優(yōu)勢。成功的財富管理，需要在客群基礎上做更精細化的運營和管理。在過去幾年中，財富管理轉型領先的商業(yè)銀行紛紛降低了對短期收益的關注，而將考核的重點轉向管理客戶總資產（AUM）等更能反映客群厚度的指標。如招商銀行提出基礎客群、養(yǎng)老金客群、金葵花及金卡客群、有投資經驗客群、私人銀行客群、公司客群等六大客群，平安銀行提出錨定“董監(jiān)高”、“精明熟客”、“超高凈值”、“頤年一族”、“小企業(yè)主”、“年輕潮人”、“理財金領”、“有車一族”在內的“八大重點客群”，進行精細化運營。精細化客群運營取得了明顯的成效。以基金銷售為例，基金代銷 TOP20 中有 14 家是銀行，其中招商銀行權益類保有規(guī)模 7910 億，非貨規(guī)模 8701 億，權益類規(guī)模穩(wěn)坐第一位。銀行通過精細化運營策略力爭鞏固渠道領頭羊地位。

• 內部業(yè)務協同不斷強化，對外打造開放財富管理平臺

金控集團政策已經落地，陸續(xù)有機構獲得試點資格， 2022 年，證監(jiān)會表示將推進券商三方展業(yè)新規(guī)的落地。政策上對金融集團內部業(yè)務協調進行了規(guī)范和支持。為此融控股集團內部不斷加強協調，促進銀行、券商、基金等業(yè)務協調發(fā)展。

對外，多家銀行開放合作，打造大財富管理生態(tài)平臺。2021 年以來，7 家銀行上線財富開放平臺，邀請資管機構入駐，已經取得初步成果。如招商銀行，2021 年通過市場化篩選引入資管機構入駐“招財號”開放平臺，與外部合作伙伴共同服務客戶的多元化需求，提升客戶投資體驗。截至 2021 年末，招財號共引入 87 家資管機構，月活躍客戶數 209.74 萬，2021 年共為 951.29 萬零售客戶提供 1.40 億次財富資訊服務。

（5）券商：財富管理轉型成果初顯，積極布局投顧業(yè)務

在基金代銷 TOP100 中，券商數量最多，幾乎占據半壁江山，可見其實力。券商的財富管理轉型戰(zhàn)略落地已多年，頭部券商的轉型成果已經初步顯現。在財富管理領域， 有以下幾個方面值得關注。

• 重視上線財富開放平臺

無獨有偶，2022 年開始，中信證券、華泰證券也上線財富開放平臺，邀請資管機構入駐共建財富管理生態(tài)。其實前幾年就有國泰君安、平安證券等頭部券商對資管機構開放了財富號。隨著券商財富管理轉型落地，對這一板塊的重視程度增加，對于資管機構來說此時是布局窗口。

• 重視投顧業(yè)務，積極布局基金投顧

券商積極搭建投顧團隊，從經紀業(yè)務團隊轉變?yōu)橥额檲F隊。2021 年，國信證券經紀人正式清零，這一事件被認為是以券商經紀人打天下的時代落幕。投顧成為券商行業(yè)的第一大團隊，多個券商在 21 年年報中披露投顧團隊搭建的進度。這表明了券商正在從經紀業(yè)務思維轉變?yōu)樨敻还芾硭季S。

除了線下投顧團隊，券商也積極布局基金投顧業(yè)務。在獲批的 58 家基金投顧業(yè)務試點機構中，近一半機構為券商。2021 年四季度開始，陸續(xù)有機構開始展業(yè)。其中不少券商在 21 年年報中亮出基金投顧成績單，華泰證券、 國聯證券基金投顧簽約規(guī)模破百億，中信證券基金投顧上線 60 天破 70 億。

總的來說，互聯網金融下半場，財富管理正在從“產品渠道”和“渠道驅動”邁向“客戶服務驅動”，各代銷渠道的業(yè)務思維也在從賣方思維轉變?yōu)橘I方思維，由此作出了這一系列戰(zhàn)略和業(yè)務的動作。

展望：互聯網金融下半場，有哪些布局機會？

回望過去歷次產業(yè)革命與金融危機，從 2000 年美國互聯網泡沫破滅、08 年金融危機、15 年股災等過往金融事件來看，每次的危機后往往會進入一段低潮期，但低潮期會隨著經濟發(fā)展過去，而在低潮期布局往往是逆勢增長的機遇。

財富管理的數字化勢不可擋，擁有巨大增長空間

近年來互聯網企業(yè)增速放緩，行業(yè)紅利不再。但從國家層面看，互聯網行業(yè)舉足輕重?；ヂ摼W已經成為國家經濟增長的新引擎和基礎設施，成為國家在國際上重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢。互聯網行業(yè)雖然增速放緩，但只是從高速增長進入高質量增長階段。雖然傳統互聯網行業(yè)滲透率較高，但互聯網新風口、新技術不斷涌現，互聯網行業(yè)仍有持續(xù)增長的活力。

在金融行業(yè)頂層設計上，金融數字化轉型持續(xù)進行。對于金融行業(yè)來說，數字化轉型仍處于初步階段。正如銀保監(jiān)會副主席梁濤所說，金融數字化轉型是一場持久戰(zhàn)。2022 年初，央行印發(fā)《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025 年）》， 將高質量推進未來 4 年金融數字化轉型。隨著金融科技監(jiān)管體系完善、基礎設置完善。金融行業(yè)的數字化轉型將持 續(xù)發(fā)展，金融行業(yè)數字化仍存在巨大的發(fā)展機遇。

渠道端來看，頭部銀行券商不斷加大金融科技投入。近年來，銀行業(yè)加大金融科技投入，以 2021 年數據來看， 招商銀行、平安銀行、交通銀行的金融科技投入均超過營收 4%。工商銀行、建設銀行、招商銀行 IT 人員超萬人。隨著渠道端數字化轉型的落地，銀行、券商等傳統渠道的財富管理將轉化為線上模式。

從用戶需求來看，財富管理線上化為必然趨勢。隨著用戶群體成熟，財富代際轉移，成長于互聯網信息時代的 80-00 后成為理財主力人群，線上理財服務的需求將會持續(xù)提升。

中國資本市場潛力巨大，互聯網財富管理市場空間廣闊

（1）國人越來越有錢

近年來我國經濟轉向高質量發(fā)展階段，國內生產總值突破 110 萬億元，人均 GDP 超過 1 萬億美元，居民財富快速積累，家庭可投資資產規(guī)?？焖偬嵘Y產配置從實物資產加快向金融資產轉變。根據高盛最新的報告數據顯示，截至 2020 年中國居民個人可投資資產總規(guī)模達 31 萬億美元，2016 至 2020 年年均復合增長率達 11%。到 2025 年，中國居民的可投資資產總規(guī)模將達到 50 萬億美元，2021 至 2025 年期間繼續(xù)保持兩位數的增長速度。

（2）居民金融資產向資管產品轉移

隨著“房住不炒”政策定位、銀行理財打破剛兌、加速凈值化轉型以及利率下降，居民權益類資產配置比重上升是大趨勢，為財富管理市場帶來增長空間。

根據官方公布數據，近年來中國各類資管產品規(guī)?？焖贁U張。資管新規(guī)后，除了券商資管外的資管產品規(guī)模均持續(xù)上漲，其中公募基金格外亮眼，從 2014 年的 5 萬億到 2021 年底以超過 20 萬億。

同時，財富管理機構擴容，產品不斷豐富，市場創(chuàng)設更多適應家庭財富管理需求的金融產品，也有助于財富管理市場發(fā)展壯大。大財富管理業(yè)務是長期優(yōu)質賽道，產業(yè)鏈上的代銷金融產品、參控股公募基金、資產管理等業(yè)務空間擴容。

（3）線上財富管理方興未艾

互聯網財富管理規(guī)模目前占財富管理市場規(guī)模占比較小，未來仍有較大增長空間。據頭豹研究院預測，到 2030 年互聯網財富管理市場規(guī)模將超過 37 萬億。通過易觀千帆的數據顯示，在超過10 億的金融服務人群中，投資理財的僅不足 2 億活躍用戶，線上財富管理在用戶促活上仍大有可為。

過去幾年，互聯網財富管理增長方式主要是互聯網與金融結合，將線下金融服務轉移至線上，或通過與互聯網平臺合作通過買流量、拉新等方式進行用戶規(guī)模的快速增長。進入存量時代，對用戶的深耕細作才剛剛開始。雖然目前市場行情下行，但隨著未來市場行情的出現，互聯網財富管理仍有快速增長機遇。

把握市場機會，持續(xù)推進數字化轉型

（1）“渠道為王”永不過時，線上渠道布局保持前瞻性

業(yè)內常有人說“渠道為王”已經是過去式，但是我們認為，過時的是渠道，而不是“渠道為王”的策略。對于產品銷售來說，渠道布局始終是市場激烈競爭中的重要制勝因素。線上渠道瞬息萬變，需要保持前瞻性和預見性。

長遠來看，線上渠道端將會是財富管理產業(yè)的基礎設施，無論是直銷平臺、互聯網平臺、銀行、或是券商，未來線上財富管理端將是服務客戶群體的重要渠道。資管機構應該保持洞察渠道變化的敏銳觸覺。2021 年以來，銀行、 券商上線開放平臺，與資管機構共建財富管理生態(tài)。資管 機構應該把握這個機會，抓住窗口期布局，為未來的線上端布局未雨綢繆。

（2）直銷渠道具有戰(zhàn)略意義

直銷渠道是資管機構的建立品牌、服務用戶的基礎陣地。倘若需要建立起自己的品牌，長遠來看，直銷渠道的建設仍具有戰(zhàn)略意義。直銷渠道對中小機構尤為重要，代銷渠道此起彼伏、興替迭代，中小機構無力全渠道運營。持續(xù)投入微信小程序、微官網等輕量級直銷渠道，可應對外部渠道的變化。

（3）搭建智能營銷中臺，夯實營銷底層能力

過往基金公司長期依賴渠道，渠道掌握了用戶，便掌握了話語權。在過去，資管機構的互聯網營銷策略往往是跟隨著平臺的要求變化，資管機構對互聯網營銷風向判斷不夠，沒有建立起真正的營銷能力。

為了搭建一套可以應對不同市場行情、不同的渠道的智能營銷中臺，機構要建立起真正的互聯網營銷底層能力， 減少渠道、行情的變動對產品營銷帶來的影響。在營銷能力上，道樂基于過往 8 年營銷積淀，推出了金融數字營銷平臺樂搭，可以為資管機構營銷體系搭建賦能。

（4）關注營銷模式的新風口

新的營銷模式往往帶來新的增長機會，新的營銷玩法伴隨著新的突破。如從前期螞蟻財富的財富號、小程序等， 前期入局的機構往往能獲得更高的流量紅利，積累更多營銷經驗。從過往經驗來看，新的營銷方式往往是從其他行業(yè)電商驗證后再傳導到金融行業(yè)，如直播、營銷活動等。

近年來，泛行業(yè)領域不乏新的營銷風口，只是尚未在金融行業(yè)掀起浪花，我們認為以下幾個領域需要持續(xù)關注。

內容視頻化：內容視頻化轉型其實已經持續(xù)多年，但金融行業(yè)的轉型節(jié)奏相對較慢。過往視頻的投入成本較高，資管行業(yè)最頻繁輸出的周報、投教內容如都轉化為視頻內容，投入不是一筆小數目。但隨著自動視頻技術發(fā)展，如產品介紹、周報、市場行情等高頻內容已經可以批量、自動化生產，解放了人力，進一步降本增效。未來金融行業(yè)視頻內容將快速發(fā)展。

私域流量：騰訊如此定義私域：用戶和品牌之間長遠而忠誠的關系。這與財富管理行業(yè)中用戶需要持續(xù)、及時的陪伴的需求正是契合的。

私域流量并不是一個新的話題。2020 年底，騰訊宣布已經超過 550 萬家企業(yè)通過企業(yè)微信做私域流量，對于電商領域來說，私域流量早已不是做還是不做，而是怎么做好的問題。對于金融行業(yè)，私域流量運營受到兩大限制。一方面，是限于合規(guī)原因，金融行業(yè)的產品銷售對銷售留 痕要求較高，企業(yè)微信的出現解決了這一問題。另一方面是限于投入產出比。過去群運營往往是人工管理，對于管 理費模式的資管機構來說，單個群帶來的管理費有限，難以覆蓋成本。近年來，智能機器人代替人工完成多個群的 智能產品推薦及服務，隨著這兩大難題被解決，私域流量將迎來快速發(fā)展。

IP打造：互聯網時代，萬物皆可 IP。漫威宇宙、小黃人、 冰墩墩等行業(yè) IP 的成功已經驗證了 IP 打造是營銷破圈的有效方式。如何打造生命力持久的 IP 將會是資管機構的持續(xù)性命題。

我們認為這三個領域將是財富管理線上營銷的重要機遇，機構可以持續(xù)進行嘗試與探索。

（5）持續(xù)獲客，重視用戶陪伴

獲客是機構的永恒命題。雖然互聯網對各領域滲透率 已經較高，但是互聯網財富管理的下半場才剛剛開始，從粗放的買流量、買廣告獲客進入精細化地客群差異運營。內容引流、私域流量等新風口仍然不斷，機構需持續(xù)關注客戶的轉向，獲客的方式的迭代。財富管理轉型的思維正是從賣產品到用戶服務，因此用戶陪伴也是資管機構的長期的命題。需要通過技術賦能， 內容創(chuàng)新等新方式為用戶提供全生命周期的運營。

（6）投顧或成為買方投顧突破口

基金投顧開啟了買方投顧時代?；鹜额櫲蕴幱谄鸩?階段，僅有百億規(guī)模。根據未來萬億市場的規(guī)模預測，未來仍有較大的發(fā)展空間。機構可以借著風口布局，前期搶占流量入口獲客。

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