今天大家都提到運(yùn)營(yíng)，甚至都提到數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)模式，我們想相對(duì)正經(jīng)的說(shuō)一說(shuō)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)這件事情。

數(shù)字運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

在說(shuō)數(shù)字運(yùn)營(yíng)之前，我們不妨先說(shuō)說(shuō)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。前幾年我們常常在說(shuō)“運(yùn)維”與“運(yùn)營(yíng)”的關(guān)系，今天恐怕大部分都知道這是不同的，一個(gè)是以維系運(yùn)轉(zhuǎn)的“風(fēng)險(xiǎn)性”管理為主要目標(biāo)，而另一個(gè)是以長(zhǎng)期發(fā)展的“成長(zhǎng)性”管理為主要目標(biāo)。但是究竟什么是運(yùn)營(yíng)似乎仍然是個(gè)無(wú)形的東西。

如果往大了說(shuō)，運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是供需之間的匹配。運(yùn)營(yíng)的核心就是讓供給與需求實(shí)現(xiàn)高效的匹配。為什么今天運(yùn)營(yíng)變得很重要，核心在于供需之間的匹配難度越來(lái)越大。

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，對(duì)供需關(guān)系提出了前所未有的要求，供需關(guān)系不是簡(jiǎn)單的1：1匹配關(guān)系，而是用集約資源滿足大量需求的關(guān)系。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，100萬(wàn)人口的城市你不能匹配100萬(wàn)床位的醫(yī)療系統(tǒng)，如果按此操作就會(huì)有大量的資源浪費(fèi)，所以多少的需求匹配多少的供給，從而不斷滿足或成長(zhǎng)的或萎縮的需求，總之應(yīng)對(duì)變化，讓資源實(shí)現(xiàn)最大化效用，就成為運(yùn)營(yíng)的基本工作。而越是流動(dòng)人口占比高的地方，這種動(dòng)態(tài)調(diào)控的壓力也就越大。因?yàn)椴煌枨蟮膹椥圆煌?，需求的周期不同，需求的基礎(chǔ)量也不同。

放回到金融領(lǐng)域，道理一樣，產(chǎn)品是有限的，營(yíng)銷(xiāo)資源是有限的，渠道容量是有限的，運(yùn)營(yíng)核心仍然是需求與供給的匹配。只是伴隨數(shù)字化的發(fā)展，需求與供給常常出現(xiàn)規(guī)模、時(shí)點(diǎn)、方式上的錯(cuò)配。

而數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上只是通過(guò)數(shù)據(jù)、平臺(tái)等數(shù)字工具的應(yīng)用，讓運(yùn)營(yíng)效率得到進(jìn)一步提升，讓供需的匹配關(guān)系更加合理，讓資源更加集約，應(yīng)對(duì)各種突發(fā)變化更加從容自如。數(shù)字化并不改變運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)內(nèi)容，而是強(qiáng)化了這一工作的基礎(chǔ)效率。

數(shù)字運(yùn)營(yíng)的誤區(qū)

今天的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，很多人習(xí)慣將他們與互聯(lián)網(wǎng)去做比對(duì)，甚至將數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與流量運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品迭代、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)劃上等號(hào)，核心原因是將“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”與“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”畫(huà)上了等號(hào)。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)下的運(yùn)營(yíng)脫離不了業(yè)務(wù)追求目標(biāo)的設(shè)定，當(dāng)業(yè)務(wù)目標(biāo)是用戶的時(shí)候，那么注冊(cè)、活躍就成為了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)涵。當(dāng)業(yè)務(wù)目標(biāo)是GMV的時(shí)候，那么轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)就成為了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)涵。進(jìn)而通過(guò)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果改良產(chǎn)品（本質(zhì)是改良渠道及內(nèi)容），也就是改良互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)下的核心供給。

但是這些目標(biāo)并不能夠通用，因?yàn)槟繕?biāo)的設(shè)定與企業(yè)自身的定位、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)特性密切相關(guān)，每個(gè)企業(yè)的供與需也都不太一樣。

當(dāng)金融機(jī)構(gòu)提出需要“數(shù)字運(yùn)營(yíng)”的時(shí)候，或許應(yīng)該先明確自己今天的戰(zhàn)略定位到底是什么，才能夠準(zhǔn)確的找到優(yōu)先運(yùn)營(yíng)的究竟應(yīng)該是什么。

是要數(shù)字渠道優(yōu)先，去拉動(dòng)用戶習(xí)慣？還是要交易優(yōu)先，拉升GMV和交易客戶數(shù)量？還是要產(chǎn)品/資金優(yōu)先，直接拉動(dòng)存量客戶的經(jīng)營(yíng)？

當(dāng)你的策略不同，運(yùn)營(yíng)手中的資源彈藥以及目標(biāo)也就截然不同，如果當(dāng)下戰(zhàn)略發(fā)展定位不清晰，那么運(yùn)營(yíng)也就會(huì)是一鍋粥，把運(yùn)營(yíng)和用戶流量激活、渠道產(chǎn)品迭代、銷(xiāo)售管理揉在一起，各說(shuō)各話各行其是。有限的資源為了避免矛盾的爆發(fā)也就只能分散投入，看起來(lái)投入巨大，實(shí)際上哪里都看不出突破。

另一方面很多人認(rèn)為數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)核是“快”，但實(shí)際上“快”、“慢”都只是相對(duì)概念，快有快的好處，慢有慢的好處，快的好處在于敏捷滿足市場(chǎng)變化，但一方面對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施要求嚴(yán)苛，另一方面快可能造成運(yùn)營(yíng)的干擾因素增多，形成大量的無(wú)效決策，最終同樣會(huì)影響效率的提升。數(shù)字運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是效率的提升，與快慢無(wú)關(guān)。

數(shù)字運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)

在寫(xiě)類(lèi)似文章的時(shí)候，很多的讀者都會(huì)發(fā)私信或是留言，說(shuō)您說(shuō)了那么多，感覺(jué)什么都沒(méi)說(shuō)，你沒(méi)告訴我該要怎么辦。

但現(xiàn)實(shí)的情況是，不同的企業(yè)，供需結(jié)構(gòu)差異甚大，基礎(chǔ)儲(chǔ)備資源差異甚大，短期中期長(zhǎng)期目標(biāo)差異甚大，如何解決不在于我說(shuō)什么，而是在于您想做什么。

所以我只能反過(guò)頭來(lái)問(wèn)上一句：“你的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是什么？”

或者說(shuō)對(duì)于不同的層級(jí)，大家要分析的內(nèi)容不同。對(duì)于高層來(lái)講，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的合理性更重要。對(duì)于執(zhí)行經(jīng)辦層來(lái)說(shuō)怎么運(yùn)營(yíng)更重要。對(duì)于不同層級(jí)人員來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)的組織分工更重要。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，你怎么運(yùn)營(yíng)都不重要，能滿足需求最重要。

但無(wú)論如何，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)都是一個(gè)可以量化的目標(biāo)，你可以以同業(yè)或市場(chǎng)作為基數(shù)設(shè)定目標(biāo)去體現(xiàn)自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也可以根據(jù)自己的歷史狀況設(shè)定目標(biāo)來(lái)體現(xiàn)自身的成長(zhǎng)性。但是無(wú)論如何這都是一個(gè)量化的目標(biāo)，并且是可以體現(xiàn)出“運(yùn)營(yíng)這一動(dòng)作”帶來(lái)的增量目標(biāo)。而一切非量化的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，都是虛無(wú)縹緲的。比如你說(shuō)產(chǎn)品體驗(yàn)提升是運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，那這就是一句無(wú)法兌現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)承諾。

數(shù)字運(yùn)營(yíng)的路徑

數(shù)字運(yùn)營(yíng)工作的路徑雖然因素龐雜，但也不是無(wú)跡可尋，至少需要研判以下幾個(gè)方面的內(nèi)容（供參考）。

1. 根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)，明確短、中、長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。明確短、中、長(zhǎng)期的界定標(biāo)準(zhǔn)。即什么條件下，目標(biāo)從短期調(diào)整為中期，什么情況下目標(biāo)從中期調(diào)整為長(zhǎng)期。進(jìn)而論證這一藍(lán)圖設(shè)想的合理性。

2. 從短期著手，梳理運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)的拆解目標(biāo)。明確目標(biāo)達(dá)成是否隱含前提條件。例如你說(shuō)獲客，那是不是渠道具備這一規(guī)模需求的容納程度。例如你說(shuō)產(chǎn)品交易額，那是不是具備這一規(guī)模的產(chǎn)品供給能力。

3. 明確運(yùn)營(yíng)的調(diào)控周期、調(diào)控機(jī)制以及工具。按月調(diào)控與按日調(diào)控，甚至按小時(shí)調(diào)控，機(jī)制、工具都截然不同。

4. 有序組織運(yùn)營(yíng)的資源配置。在上述內(nèi)容基本有譜的情況下，運(yùn)營(yíng)的資源才開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)可估量的階段，通過(guò)小樣本實(shí)驗(yàn)，可以測(cè)試出單位投入規(guī)模，進(jìn)而作為運(yùn)營(yíng)的基期參考數(shù)據(jù)。例如跑通整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程需要多少人，維系這個(gè)運(yùn)營(yíng)框架運(yùn)轉(zhuǎn)需要多少人，單位目標(biāo)提升需要投入多少的財(cái)務(wù)資源。

5. 對(duì)誤解的諒解。運(yùn)營(yíng)一定有正向的效果，也必然存在差錯(cuò)，如果見(jiàn)不得差錯(cuò)，那么運(yùn)營(yíng)也就未必開(kāi)展，甚至經(jīng)營(yíng)也未必開(kāi)展。運(yùn)營(yíng)因周期、資源的需求不同，而對(duì)于差錯(cuò)的容忍程度不同，不斷回溯并處理差錯(cuò)，也是不斷提升效果的基礎(chǔ)工作。

說(shuō)了這么多，很多人會(huì)說(shuō)，這似乎和題目不太匹配，你這說(shuō)的越來(lái)越像經(jīng)營(yíng)?。?/p>

沒(méi)錯(cuò)，運(yùn)營(yíng)的底線就是服務(wù)于經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)的好與壞取決于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否高質(zhì)量的得到實(shí)現(xiàn)。這個(gè)高質(zhì)量來(lái)自于實(shí)現(xiàn)的方式、實(shí)現(xiàn)的速度、實(shí)現(xiàn)的成本。所以，千萬(wàn)別神化“運(yùn)營(yíng)”，也千萬(wàn)別把“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”當(dāng)一個(gè)新的故事概念做為發(fā)展路上的救命稻草。

無(wú)論怎么看，運(yùn)營(yíng)作為供需匹配的重要工作，永遠(yuǎn)是需要的。運(yùn)營(yíng)必要性的基礎(chǔ)源于對(duì)需求的準(zhǔn)確理解，不是所有“需要”都是“需求”，這恐怕是運(yùn)營(yíng)腦海中要始終謹(jǐn)記的要素。甚至什么是需求，并不是運(yùn)營(yíng)應(yīng)該最優(yōu)先關(guān)注的，而是產(chǎn)品最該深究的問(wèn)題，如何更加高效的達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)才是運(yùn)營(yíng)最應(yīng)該堅(jiān)守的意識(shí)思維。

如果數(shù)字化運(yùn)營(yíng)被狹隘的等同于“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”、“線上運(yùn)營(yíng)”、“用戶運(yùn)營(yíng)”，那金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的需求或許也就從根本上理解錯(cuò)了。而不考慮自身特性的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，或是那些標(biāo)準(zhǔn)化的KPI運(yùn)營(yíng)方案，同樣也未必是必須的。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)核得到合理運(yùn)作，是否數(shù)字化或許只是不同時(shí)代的不同信息處理方式而已。

未必正確，歡迎探討。

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