4月26日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)公募基金行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），這是公募行業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，值得行業(yè)高度重視。

類似的文件可以追溯到證監(jiān)會(huì)2014年發(fā)布的《關(guān)于大力推進(jìn)證券投資基金行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》，這份文件提出“推動(dòng)建立場(chǎng)內(nèi)與場(chǎng)外、直銷與代銷、網(wǎng)上與網(wǎng)下相結(jié)合的多元化基金銷售渠道?！闭驹?022年，我們可以看到，多元化基金銷售渠道已經(jīng)落實(shí)。從創(chuàng)新發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展，意味著基金行業(yè)進(jìn)入了新階段。

新階段基金營(yíng)銷的發(fā)展方向如何？可以通過(guò)這份文件來(lái)看監(jiān)管的舉措。以下我們對(duì)比2014年的文件，逐一解讀《意見(jiàn)》里關(guān)于公募行業(yè)營(yíng)銷端的內(nèi)容。

總則

2014：推進(jìn)基金行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展總的原則是：堅(jiān)持投資者權(quán)益至上，切實(shí)履行誠(chéng)實(shí)守信、謹(jǐn)慎勤勉的受托義務(wù)；堅(jiān)持市場(chǎng)機(jī)構(gòu)是創(chuàng)新主體……

2022：總的原則是，堅(jiān)持以投資者利益為核心，切實(shí)提高公募基金行業(yè)服務(wù)資本市場(chǎng)改革發(fā)展、服務(wù)居民財(cái)富管理需求、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與國(guó)家戰(zhàn)略的能力，正確處理好規(guī)模與質(zhì)量、發(fā)展與穩(wěn)定、效率與公平、高增長(zhǎng)與可持續(xù)的關(guān)系，切實(shí)做到行業(yè)發(fā)展與投資者利益同提升、共進(jìn)步。

點(diǎn)評(píng)：

從這兩份的文件中的總則對(duì)比可看出，2022的文件里特意提到了切實(shí)做到行業(yè)發(fā)展與投資者利益同提升、共進(jìn)步。這一點(diǎn)很明確，近年來(lái)公募行業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)但“基金賺錢基民不賺錢”的現(xiàn)象仍存在。從總則中可以看出未來(lái)監(jiān)管將會(huì)更加重視投資者保護(hù)，這一點(diǎn)也在正文中充分體現(xiàn)。

關(guān)于營(yíng)銷端的內(nèi)容多在行業(yè)發(fā)展生態(tài)的部分，其中9-14條內(nèi)容均有涉獵，以下逐條分析。

9、突出厚植行業(yè)文化理念原文：

突出厚植行業(yè)文化理念推動(dòng)基金管理人加強(qiáng)品牌建設(shè)與聲譽(yù)管理，大力弘揚(yáng)“工匠精神”，致力打造“百年老店”，堅(jiān)持講情懷、守專業(yè)、正理念，恪盡職守、謹(jǐn)慎勤勉，切實(shí)摒棄短期導(dǎo)向、規(guī)模情結(jié)、排名喜好，堅(jiān)決糾正基金經(jīng)理明星化、產(chǎn)品營(yíng)銷娛樂(lè)化、基民投資粉絲化等不良風(fēng)氣。

點(diǎn)評(píng)：

在第6條里提升核心投研能力也提到了：扭轉(zhuǎn)過(guò)度依賴“明星基金經(jīng)理”的發(fā)展模式。2021年，證監(jiān)會(huì)主席在中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)第三屆會(huì)員代表大會(huì)講話時(shí)指出，“有的機(jī)構(gòu)基金銷售過(guò)度娛樂(lè)化，為博眼球打擦邊球”。監(jiān)管多次、反復(fù)批評(píng)基金銷售娛樂(lè)化的現(xiàn)狀，各機(jī)構(gòu)未來(lái)在營(yíng)銷中要更加注意把握“度”。

10、著力提高投資者獲得感

原文：

引導(dǎo)基金管理人與基金銷售機(jī)構(gòu)牢固樹立以投資者利益為核心的營(yíng)銷理念，強(qiáng)化投資者適當(dāng)性管理，踐行“逆向銷售”，積極拓展持續(xù)營(yíng)銷，創(chuàng)新投資者陪伴方式，加大投資者保護(hù)力度。督促銷售機(jī)構(gòu)持續(xù)完善內(nèi)部考核激勵(lì)機(jī)制，切實(shí)改變“重首發(fā)、輕持營(yíng)”的現(xiàn)象，嚴(yán)禁短期激勵(lì)行為，加大對(duì)基金定投等長(zhǎng)期投資行為的激勵(lì)安排，將銷售保有規(guī)模、投資者長(zhǎng)期收益納入考核指標(biāo)體系。有序發(fā)展基金投顧業(yè)務(wù)，逐步扭轉(zhuǎn)“重投輕顧”展業(yè)傾向，提升投資者“精準(zhǔn)畫像”能力，著力發(fā)揮顧問(wèn)引導(dǎo)作用。全面強(qiáng)化投資者教育工作，科學(xué)搭建投教工作評(píng)估體系，形成體系明確、獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)、爭(zhēng)相發(fā)力的基金行業(yè)投教工作新局面。

點(diǎn)評(píng)：

與基金銷售最緊密相關(guān)的就是第10條。拆解這下來(lái)主要是4點(diǎn)：營(yíng)銷理念要以投資者的利益為核心；改變內(nèi)部考核機(jī)制，加強(qiáng)長(zhǎng)期投資激勵(lì)；發(fā)展基金投顧業(yè)務(wù)；強(qiáng)化投資教育工作。其實(shí)這4點(diǎn)在2020年發(fā)布的基金銷售管理辦法中均有體現(xiàn)。

一，重視持續(xù)營(yíng)銷，創(chuàng)新投資者陪伴方式。監(jiān)管提到重視持續(xù)營(yíng)銷和創(chuàng)新投資者陪伴方式。在人工智能等技術(shù)進(jìn)步的背景下，機(jī)構(gòu)可持續(xù)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新投資者陪伴方式。

二，加大對(duì)長(zhǎng)期投資行為的激勵(lì)。21年中基協(xié)公布公募代銷TOP100，螞蟻平臺(tái)停用財(cái)運(yùn)金，到定投、目標(biāo)投、工資理財(cái)?shù)韧顿Y方式和理財(cái)工具不斷涌現(xiàn)。重視長(zhǎng)期激勵(lì)這一趨勢(shì)已經(jīng)冒頭。無(wú)論基金公司還是銷售平臺(tái)，都需要轉(zhuǎn)變以短期福利刺激用戶的營(yíng)銷思路，開發(fā)引導(dǎo)用戶長(zhǎng)期投資的理財(cái)工具。

三，發(fā)展基金投顧業(yè)務(wù)。提升投資者“精準(zhǔn)畫像”能力，發(fā)揮顧問(wèn)指引工作。業(yè)內(nèi)對(duì)基金投顧的良好發(fā)展前景其實(shí)是有共識(shí)的，但業(yè)務(wù)尚處起步階段，各機(jī)構(gòu)需積極探索。

四，全面強(qiáng)化投資者教育工作。過(guò)往在公募行業(yè)投教工作因與銷量無(wú)直接相關(guān)，因此重視程度并不高。未來(lái)，無(wú)論是基金公司還是銷售平臺(tái)，要將投教的重視程度提升一個(gè)水平，投教工作也不能流于形式。

11、不斷強(qiáng)化行業(yè)合力

原文：

進(jìn)一步發(fā)揮基金評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)引領(lǐng)作用，引導(dǎo)投資者關(guān)注長(zhǎng)期投資業(yè)績(jī)、價(jià)值投資、理性投資，避免“盲目跟風(fēng)追熱點(diǎn)”，督促評(píng)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)著力提升獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置的專業(yè)性、科學(xué)性、權(quán)威性，避免行業(yè)“自?shī)首詷?lè)”。積極發(fā)揮新聞媒體的政策宣傳和輿論引導(dǎo)作用，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，重視和支持輿論監(jiān)督，營(yíng)造良好的輿論氛圍。

點(diǎn)評(píng)：

關(guān)于行業(yè)合力，在營(yíng)銷端主要提到了基金評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、新聞媒體。

12、提高中長(zhǎng)期資金占比

原文：

做好個(gè)人養(yǎng)老金投資公募基金政策落地工作，指導(dǎo)行業(yè)機(jī)構(gòu)穩(wěn)妥做好產(chǎn)品、系統(tǒng)、投教等準(zhǔn)備，鼓勵(lì)行業(yè)機(jī)構(gòu)開發(fā)各類具有鎖定期、服務(wù)投資者生命周期的基金產(chǎn)品。

點(diǎn)評(píng)：

個(gè)人養(yǎng)老金政策即將落地，公募行業(yè)也需要積極做好投教工作。

14、強(qiáng)化行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

原文：

著力提高公募基金行業(yè)中央數(shù)據(jù)交換平臺(tái)的數(shù)據(jù)交互質(zhì)量和監(jiān)測(cè)分析能力。加快建設(shè)公募基金賬戶統(tǒng)一查詢平臺(tái)，抓緊推出“基金E賬戶”APP，為個(gè)人投資者提供“一站式”的基金賬戶及份額信息查詢服務(wù)。建設(shè)行業(yè)性的機(jī)構(gòu)投資者直銷服務(wù)平臺(tái)……

點(diǎn)評(píng)：

這中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)上提到的全面加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的問(wèn)題是一致的，基礎(chǔ)設(shè)施是發(fā)展的重要支撐。

最后，我們來(lái)總結(jié)在《意見(jiàn)》中監(jiān)管明確提到的鼓勵(lì)和反對(duì)的行為。

《意見(jiàn)》中“投資者”一詞出現(xiàn)了24次，大多集中在營(yíng)銷部分，反對(duì)的行為描述多次出現(xiàn)“堅(jiān)決、切實(shí)、嚴(yán)禁”等字眼，從中可以看到監(jiān)管鮮明的態(tài)度。

公募行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展之路中，基金營(yíng)銷的方向是回歸本源，以投資者利益為核心，做好投資者保護(hù)，提高投資者獲得感。

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